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全家联名唐宁茶、7-11 推现萃茶!同样进军手摇饮,两大超商差别在哪?

行业头条IT技术学习1952018-04-25 收藏0次评论

你在便利商店买过珍奶吗?手摇饮料现在是 50 岚、清心福全、茶汤会等品牌的天下,但未来就难说了,因为两大超商龙头 7-Eleven、全家便利商店已经正式宣布加入战局! 根据财政部营利事业家数统计,2018 年 2 月统计台湾手摇饮家数达 2.1 万家,2017 年的产业报告中也指出,手摇饮料市场总销售金额达 509 亿新台币,且还在持续成长,庞大的市场潜能,让 7-Eleven、全家争相进军饮料市场。

超商业者过去比拚服务力,但近几年开拓自行研发「产品」的动作频频,战线一路从熟食、鲜食打到现製茶饮。

台湾大学国际企业学系连勇智教授指出其因在于,手摇饮市场进入门槛较低,虽然容易形成高度竞争的红海,但只要超商的布局策略正确,就能在服务创新之余,额外占据新的市场、扩大营收,可说是一举两得的聪明选择。

全家以擅长的联名商品出招,放大国际知名品牌价值 为了在相对饱和的手摇饮市场找出利基点,全家耗费了一年多时间进行市场调查,并试着寻找合适的合作厂商。

全家鲜食部长黄正田指出,全家目前的现做饮品有主攻商务族群的咖啡,以及主打 18~24 岁年轻人的酷缤沙,但在观察市场变化时发现,近年年轻女性喝下午茶的比例升高,同时也想透过消费,展现高质感的生活风格。

因此,全家决定增加一个针对小资族女性设计符合生活风格的商品,并根据消费者研究的结果,找上 25-45 岁女性心目中西洋茶的第一品牌──唐宁茶(TWININGS),推出全家 Let’s Café × TWININGS 的联名茶饮。

Let’s Café 去年营收达 35 亿,预计现做茶饮的加入,可带动 Let’s Café 杯装饮料类业绩成长近两成。

▲ 全家推出 Let’s Café × TWININGS 唐宁果茶系列。

对此,连勇智教授认为,全家与知名度高的製造商合作,把製造端的品牌价值延伸到通路端,是双赢的做法。

一方面是製造商品牌形象强,就算是以新品之姿推出,也能很快获得消费者认同;对製造商而言,则是能突破「週末才能特地去高级餐厅喝下午茶」的限制,一举打入超商原本卖咖啡时就累积的上班族市场。

7-Eleven 主打自行开发茶饮品项,提升消费者对 City café 的黏着度 7-Eleven 进军茶饮市场的考量,则是为了提升 City café 的黏着度。

原先 City café 主要贩售现煮咖啡,7-Eleven 公共事务部部长林立莉表示,现煮咖啡的销售高峰为 8~11 点,而 12~14 点则是罐装茶饮的销售巅峰。

为了延续现做饮品的销售力道,7-Eleven 决定推出现煮茶品「现萃茶」,并独创「现萃珍珠系列」,让超商首次出现「珍珠奶茶」做为饮品选择,成为 City café 旗下的另类主打商品,藉此提升消费者来门市造访的频率。

City café 去年营收突破 120 亿,而现萃茶从去年 4 月推出至今,已卖出超过 600 万杯,如果以一杯为 50 元计算,估计至少已为 7-Eleven 带来 3,000 万营收。

有别于全家的联名策略,连勇智认为 7-Eleven 选择自行研发,是发挥连锁超商优势的有效策略, 凭藉着店数规模创造的採购量,让 7-Eleven 有足够的议价能力,能从原料下手选择特有茶种,强化台湾在地好茶的形象,与一般手摇饮料做出差异。

专家分析:向商务需求出击,是超商现做茶饮的最大机会 对于超商不约而同进军茶饮市场的现象,连勇智表示,与其说是庞大商机吸引他们争相抢夺这块市场大饼,不如说是超商早就看準饮料市场的潜力,只是经过多年的布局,等到消费者建立「来超商买咖啡」的生活习惯后,才进一步出招,引导他们接受新的消费选择。

连勇智进一步分析,比起茶,咖啡的市场已经十分成熟,尤其商务类的需求非常热络,无论是去丹堤、怡客、星巴克等都市型咖啡厅,还是直接在超商买咖啡带去办公室,都是大家习以为常的消费型态。

但茶饮市场完全不同。

更準确地来说,目前台湾茶饮可粗分为两种通路模式,一种是讲究质感、优雅,但通常只能在闲暇之余享用的高级下午茶;另外,则是强调快速、平价的街边店,也就是一般常见的手摇饮料品牌, 但介于两者中间,同时具备质感、相对平价、方便带去上班的「商务茶饮」,则受限于定价、租金、选址等经营层面上的现实,较少人经营,却也成为超商进军茶饮市场的最大机会。

整体而言,连勇智认为超商跨入经营茶饮市场的做法是正确的选择,但要注意长期下来,是否能持续保有竞争优势,维持市场的差异性。

举例来说,若 7-Eleven 想用自有品牌「现萃茶」跟一般手摇饮料店竞争,那能否建立「现萃茶」的品牌知名度和独特性,给予消费者「来超商买手摇饮更超值」的感觉,就是该项业务能否稳定成长,不会成为价格战下牺牲者的关键;以全家而言,则需要思考能否与唐宁共同开发出独家口味,避免当其他茶饮店也开始对外宣传自己使用唐宁的茶包,或口味都如法炮製,但售价更便宜时,全家的价值就有弱化的危机。

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